| 企业社会责任与公共关系结合的新角度
中国环球公共关系公司
副总经理：迟小焱
企业社会责任是一个丰富并具有结构性的体系，就像一组同心圆。其核心层是企业自身，包括企业所提供的产品或服务的质量、向国家交纳的赋税、所承担的保护职工健康和确保职工待遇的责任。中层涉及到企业所处的行业，包括企业科技创新的能力，在生产过程中节约能源、保护环境的意识和行动，承担起行业可持续发展的责任。这一体系的外围最终扩展到社会层面，即企业对社会发展所承担的责任，树立改善全球性问题的意识并付诸行动，这些问题包括消除贫困、环境保护、改善健康、支持教育等方面。这些庞杂而细致的内容，组成了我们所谈论的企业社会责任这一概念，然而经常为人们所提及的是处于外围的企业对社会所作出的贡献，譬如企业的慈善之举和公益活动。这就像一个球体在阳光下所崭露的高光部分，而公共关系与企业社会责任的交集也往往被聚焦于这一点。公共关系的任务被定位为宣传，即把企业的慈善、公益之举通过公关运作传播出去，从而塑造企业的品牌形象。
企业社会责任这一概念由上世纪70年代兴起，到本世纪最初的几年，逐步为众多的企业所认识，同时也经历着理念与形式的不断演变，企业社会责任正在成为21世纪的一种新型商业模式。在"交流与沟通"的重要性逐渐为人们所认识的当代社会，公共关系对于企业社会责任的作用和意义也逐渐被人们发现，企业社会责任也随之进入一个新的发展阶段。公共关系不应被简单的理解为一种宣传工具，它是一种系统的管理性的工具，它将为企业实现其社会责任提供战略性的策略和可执行的方案，并且让这些设想与方案付诸实施。
笔者在公关界从业多年，其间对企业社会责任的演变也有所体察。在此，想就公共关系与企业社会责任的结合中出现的一些新的迹象和新的发展方向做一些粗略讨论，以求抛砖引玉，共同进步。
公共关系的职责之一是帮助企业进行顺畅的内部沟通，而执行企业社会责任本身也可以融入到企业内部员工的沟通上。对企业来说，为员工提供完善的健康保障和优裕的福利待遇是最基本的要求。现阶段，企业需要追求新的目标，满足个人更高层次的需求，让员工在企业中获得荣誉和责任感。培养员工投入到企业社会责任的建设当中不失为一个好的策略。在企业与员工融合统一的基础上，将企业的社会责任、荣誉与期待也交付给员工，同时让员工可以通过企业来完成回报社会的愿望。在这方面，宝洁公司为我们提供了一个良好的范例。
宝洁对中国希望工程的支持始于1996年，迄今已有100 所宝洁希望小学建立。值得注意的是宝洁广大的员工也积极的加入到了宝洁的公益活动当中，在前方活动现场，是宝洁普通员工进行捐款、捐物和义务服务的身影。时至2007年，宝洁还特别启动了"员工志愿者项目"，让广大的员工成为公益活动的主体，在完成公司企业社会责任的同时，也完成了员工作为个体对社会的贡献，由此增强了员工的责任感和荣誉感，从而达成公司、员工与社会的双赢。同时，从公关传播的角度来看，员工的积极参与也让新闻事件具有了更广泛的可传播性。
在商业模式呼唤创造性的时代，如何创新企业社会责任的履行方式也成为企业和公关人士的一个挑战。慈善义举譬如资金和物资的捐助往往是企业的首选，然而这些活动却常常点到为止，停留在光鲜的捐赠仪式和隆重的新闻发布会上，造成一种炫耀而且泛滥的印象，即企业用钱买了一个名声。社会公众的愿望是看到企业拿出真正的诚意来，不止付出金钱，而且愿意投入智慧、时间与精力。由此对企业提出的挑战是做出实质性的工作，并且形成一个持续的具有生产力的策划和执行过程。就像中国的古语所言"授之以鱼，不如授之以渔"。百事在内蒙古种植土豆的案例即是一个很好的注解。
1998年，出于百事整体战略的需要，公司决定选择气候适宜、但土地严重沙化的内蒙古地区种植土豆。内蒙古达拉特旗解放滩地处库布其沙漠的边缘，沙尘暴肆虐。当地有句口头�"春秋灰沙梁，冬季白茫茫"。在这里种植土豆的困难可想而知。百事通过修路、种草植树、防风固沙等一系列工作，创造了种植土豆的条件。近万亩的土豆种植基地处于沙漠的最前沿，与其相距1.2公里就是农民的良田。百事农场担当了挡沙的重任，成为当地农民耕地的第一道保护墙。同时，越来越多的当地农民成为达旗农场的雇工，学习土豆的种植技术，甚至成为百事公司的供应商。百事的初衷只是为解决自身的原料供应问题，而治沙种植的模式为当地寻找到一条可持续治理的方法。
同样为人们所熟悉的还有国际小母牛计划。"小母牛"成立于1944年，是目前国际上颇具影响力的公益组织，旨在减少饥饿和贫困，保护地球环境。它通过向贫困农户提供各种创收畜禽、技术培训，以价值创造性的综合发展方式为基础，实现减缓贫困和提供环境保护的目的。该计划指导下的公益项目秉承着"小母牛"特有的"礼品传递"模式，即第一批接受资助的农户有义务在未来的两至三年内将最初接受的等额资助、所学技能结合自己的实践经验一并传递给其他贫困农民，并在今后不断以这样的形式传递下去，从而逐步实现受益人群的最大化。受援农户可以获得更好的收入，改善居住环境和生活条件，更重要的是从中获得尊严和自信心。
以上提及的一些案例有一个共同点，即深切的关注的人的需求并且致力于为人的发展提供条件。这将成为企业履行其社会责任的一个基本的出发点，对于其间的公关运作而言亦是如此。公关公司在参与企业社会责任建设的过程中，不应简单化和孤立化的进行活动策划，仅仅锁定几次扶贫或捐赠，而应从企业整体考虑，正如上文所提到的企业社会责任的同心圆，贯穿其核心、中层和外围的是企业自身的规范、对行业发展的贡献以及企业为解决社会性问题所作出的努力，通过深入的沟通与分析，提出企业社会责任的目标，并将这一目标融入企业文化之中，找到企业准确的定位，帮助企业在品牌建设和员工关系管理等方面获得更大的收益。反之，公关公司在进行企业品牌建设的同时也应有意识的融入企业社会责任的理念，塑造企业勇于承担社会责任的形象。总之，企业社会责任与公共关系的结合，复杂而充满变化，期待着我们不断的探索和创新。
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